聚焦价值链的经营变革——墨章咨询打造企业健康经营体制,构建企业核心竞争优势

“价值链”一词源于美国哈佛大学商学院著名战略大师迈克尔·波特在《竞争优势》中提出。世界上没有无源之水,商业的本质是交换,只有先为客户创造价值,客户才会回馈价值。只有先成人,方能达己。《公司法》定义:“企业是营利性的组织”。管理大师彼得·德鲁克曾说“企业存在的目的就是创造客户。” 顾名思义,企业存在的目的就是尽最大力量为客户服务,并且让客户满意,获得客户的价值回馈。

甲辰龙年伊始,春回大地,中国经济的列车徐徐启动,驶向未来的征程。一方面全球经济的大周期,叠加上国内产业结构的调整升级,传统经济的三家马车:投资、出口、消费,对经济的刺激效应逐渐放缓。人口老龄化、少子化,消费升级,消费网络化,产品同质化,产能过剩,竞争白热化,库存积压, 降价再降价,客户逐渐流失,一幕幕,一桩桩,就像一块块巨石压在企业家的心头。我们依然能够感受到经济环境下的料峭春寒。《孙子兵法》:“兵无常势,水无常形。”世界著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊曾经说过“这个世界唯一不变的是变化本身”。当下的中小企业要么在时代的浪潮中变革求生、变革图强,要么被时代的大潮所淹没。

传统的经营出发点是企业自身,同时关注竞争对手,而恰恰忽略了对客户的关注。君不见增长乏力的罪魁祸首就是“以资源为中心”带来的:研发过度,成本高企,库存加压,周转效率不高,无法满足客户的痛点、痒点、泪点,客户流失。大润发是被称为“19年不关一家店”的商场传奇。辛辛苦苦创业20年,做到了中国零售业第一的成绩,年营业额超过1000亿。2017年末,阿里巴巴收购了大润发母公司高鑫零售。大润发创始人黄明端被迫离职,挥泪告别时说:“我战胜了所有对手,却输给了时代。”诺基亚,曾经数字手机行业的王者,产品通话功能、抗摔功能,无人能与之比肩。当诺基亚CEO 约玛·奥利拉在记着招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”说完,连同他在内的几十名诺基亚高管不禁潸然泪下。

企业经营上的优劣源于商业模式的优劣,商业模式的优劣本质上是价值链的优劣。什么是商业模式? 简单一句话就是企业赚钱的方式。解析出两个维度,四个方面:向谁赚钱?在哪里赚钱?为谁创造价值?在哪里创造价值?价值链分为三个阶段:客户价值链,内运营价值链,产业价值链。

客户价值链分为6个阶段:搜索—–评估—-选择—-购买—-消费—-处置, 传统的商业模式,这一些列的活动是由一家企业提供,企业规模很庞大,就像福特汽车位于底特律的高地公园工厂,从铁矿石的开采,到T型车的组装下线,全部在此完成。历史的车轮滚滚向前,显然这种商业模式被历史所淹没。在客户各个环节的价值链条中价值并非平均分配,企业需要选择某一个或多个核心环节,对客户价值链活动的解耦和重构,构建自己的竞争优势,获取客户。 客户活动主要分为价值创造活动、价值侵蚀活动、价值收费活动。O2O模式的展厅现象,客户在线下选择、试样、体验,但是却在线上下单消费。网络电视的会员服务,解耦出电视播放环节中对用户来说是价值侵蚀的广告环节。

内部运营价值链将企业的经营活动分为基本活动(销售、生产、物流、服务)和辅助活动(采购、技术、人力、财务),并不是每个环节都创造价值,并不是每个环节创造的价值是平均的,企业需要聚焦核心资源增加基本活动的价值,提升基本活动的效率,构建自己的竞争优势,减少在辅助活动的投入,而不是全线铺开,甚至是舍本逐末的大企业病。

产业价值链是指产业链的微笑曲线,其中技术研发和品牌市场牢牢控制产业链价值的制高点,OEM加工制造处于微笑曲线的最低点。没有研发能力就只能做代理或代工,赚一点辛苦钱;没有市场能力,再好的产品,产品周期过了也就只能作废品处理。中小企业需要根据自身所处的产业环节向产业价值链的两端延伸。在华为的员工结构中,技术研究及开发人员占46%,市场营销和服务人员占33%,管理及其他人员占9%,其余的12%才是生产人员。20年来,华为一直保持这样的比例,人力资源配置呈“研发和市场两边高”的“微笑曲线”。

企业面对百年未有之变局,在当前经济环境下聚焦,聚焦,再聚焦。首先,聚焦核心业务,其次聚焦以客户为中心,解耦、重构客户价值链,尽最大力量服务客户,并且让客户满意;再次,聚焦内部运营价值的增值和效率,最后向产业价值链的两端鱼跃延伸。活在当下,赢在未来。活在当下,打造健康的经营体制,以客户为中心,以客户需求为驱动,保持合理的利润与健康的现金流,构建人才裂变组织,让员工始终保持活力,聚焦内部运营价值链的增值和高效。赢在未来,构建核心竞争优势,持续的研发投入、市场端的投入、人力资本的投入,对客户价值链的某一个或多个结构,重构,增加客户价值创造,同时向产业链微笑曲线的两端延伸鱼跃,在价值链环节构建自己的长期竞争优势。《孙子兵法》:“兵贵精不在多。” 对企业经营而言——企业在强不在大。

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